上(shàng)一(yī / yì ／yí)篇寫了(le／liǎo)商品運營系統，商品運營主要(yào / yāo)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提高流量直接的(de)轉化率，本篇講的(de)是(shì)會員運營系統，目的(de)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)持續維護會員的(de)忠誠度，提高複購率。
會員運營主要(yào / yāo)分成2個(gè)部分：會員轉化與策略執行。會員轉化部分，我會把會員分成3大(dà)類：注冊會員：有注冊且留下有效郵箱，但未曾發生過購物行爲(wéi / wèi)；購物會員：有過1次以(yǐ)上(shàng)的(de)購物行爲(wéi / wèi)，非VIP會員；VIP會員：多次購買，付費或獎勵成爲(wéi / wèi)VIP的(de)會員。從網站引導的(de)邏輯是(shì)，讓注冊會員能夠産生1次購物，讓購物的(de)會員盡快成爲(wéi / wèi)VIP，對VIP會員提供各種優惠的(de)政策，讓他(tā)們持續購買。成爲(wéi / wèi)VIP就(jiù)意味着這(zhè)個(gè)顧客的(de)忠誠度是(shì)有保障的(de)，所以(yǐ)我們把VIP策略做成我們的(de)終極的(de)會員策略。我們對VIP提供的(de)優惠有：1. 全場免運費（部分低價商品不(bù)參與）。因爲(wéi / wèi)正常的(de)客單價在(zài)150-200左右，所以(yǐ)運費的(de)成本約占5%；2. 5%的(de)購物返現，做爲(wéi / wèi)成功購物後返還到(dào)用戶帳戶的(de)現金，但不(bù)可提現，此成本爲(wéi / wèi)5%；3. 其他(tā)的(de)專享優惠。做促銷也(yě)會根據高毛利的(de)産品來(lái)打折，此成本約5%。我們對VIP策略，綜合成本約在(zài)10-15%，用戶客單價越高，我們的(de)成本越低。你會發現，我們的(de)終極會員的(de)營銷成本要(yào / yāo)遠低于(yú)任何渠道(dào)的(de)營銷費用（VIP購物我們不(bù)分成給聯盟），而(ér)且他(tā)們有超高的(de)重複購買率，會員運營的(de)系統就(jiù)是(shì)讓用戶一(yī / yì ／yí)步一(yī / yì ／yí)步轉化成你的(de)終極會員而(ér)努力的(de)。第二部分是(shì)策略執行，實際上(shàng)就(jiù)是(shì)根據你的(de)轉化邏輯來(lái)實施針對性的(de)策略，方法也(yě)都大(dà)同小異。最常用的(de)策略有：EDM：群發所有會員或有針對性的(de)發送。常規的(de)EDM一(yī / yì ／yí)般是(shì)群發的(de)，針對性的(de)發送效果也(yě)很好，比如對一(yī / yì ／yí)次購買會員發送優惠券信息，以(yǐ)刺激其産生二次購買；針對多次購買的(de)會員，在(zài)網站周年慶或某特殊節日，贈送一(yī / yì ／yí)張VIP卡，直接轉化成終極會員。具體的(de)方式有很多種，關鍵在(zài)策略執行的(de)邏輯。SMS：短信。短信的(de)時(shí)效性非常高，對精準度有非常高的(de)要(yào / yāo)求，我們曾經廣泛的(de)群發過，發現效果不(bù)好，但針對于(yú)我們多次購買的(de)會員，效果就(jiù)好很多，針對VIP會員，效果就(jiù)非常好。我覺得對于(yú)短信的(de)使用上(shàng)，要(yào / yāo)充分考慮會員不(bù)同的(de)購物維度，以(yǐ)執行差異化的(de)策略，越能擊中他(tā)們的(de)需求，轉化的(de)效果也(yě)就(jiù)越好。如果成天給我發短信，比如走秀，我真是(shì)想屏蔽了(le／liǎo)算了(le／liǎo)。積分策略：積分是(shì)常見的(de)會員策略，我用得相對比較少，沒什麽發言權。積分的(de)原理和(hé / huò)VIP類似，總要(yào / yāo)用戶在(zài)網站上(shàng)留下些什麽，總記得要(yào / yāo)回來(lái)看看。點評和(hé / huò)曬單：之(zhī)前有構思過如果讓購物的(de)會員産生持續的(de)黏性，當然是(shì)利益驅動模式，産生了(le／liǎo)這(zhè)樣的(de)想法。我不(bù)知道(dào)有多少用過同程網的(de)服務，如果你在(zài)同程訂了(le／liǎo)酒店或行程，同程網的(de)短信會提醒點評你訂購的(de)服務，可以(yǐ)獲得若幹RMB的(de)獎金。我收到(dào)短信後，上(shàng)去點評了(le／liǎo)，獲得了(le／liǎo)5元錢，後續很多服務我也(yě)通過同程訂購了(le／liǎo)。不(bù)僅僅是(shì)我，連我家親戚60後的(de)人(rén)也(yě)跟我講過，還讓我幫忙去點評下拿獎金，她不(bù)太會操作電腦。同理，用在(zài)B2C上(shàng)，讓用戶回來(lái)點評産品或曬單，給予用戶一(yī / yì ／yí)點RMB或積分的(de)獎勵，既創造了(le／liǎo)UGC又持續黏住了(le／liǎo)會員，讓會員留點RMB在(zài)帳戶裏，他(tā)們總會想着回來(lái)給用掉。其實B2C可以(yǐ)社會化的(de)部分非常多，玩轉會員，創造内容，隻需要(yào / yāo)創造一(yī / yì ／yí)套可持續發展的(de)激勵體系就(jiù)可以(yǐ)了(le／liǎo)，有機會我詳細講講電商社會化的(de)操作經驗。會員運營體系不(bù)複雜，關鍵是(shì)你對不(bù)同層級會員的(de)分析與思考，針對不(bù)同會員做不(bù)同的(de)營銷策略，至于(yú)EDM、SMS、積分什麽的(de)都是(shì)手段和(hé / huò)工具。本篇所講的(de)内容爲(wéi / wèi)我們實際操作的(de)一(yī / yì ／yí)些思考，權當抛磚引玉，關鍵是(shì)對會員的(de)深度理解，策略是(shì)水到(dào)渠成的(de)。
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