就(jiù)看做得多精準 網絡定向廣告與精準營銷

最近在(zài)與一(yī / yì ／yí)些網絡廣告商的(de)接觸中，很多商務人(rén)員向我推薦“精準定向廣告”，也(yě)就(jiù)是(shì)“窄告”。

其中具代表性的(de)是(shì)阿裏媽媽和(hé / huò)一(yī / yì ／yí)些副媒體類廣告代理。我研究了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)下，這(zhè)些所謂“精準”目前主要(yào / yāo)還是(shì)停留在(zài)内容上(shàng)。說(shuō)白了(le／liǎo)，就(jiù)是(shì)選擇你的(de)目标用戶的(de)網絡聚積點來(lái)投放你的(de)廣告。這(zhè)種方法，最多隻能讓你的(de)廣告正确選擇客戶群。阿裏媽媽說(shuō)它們的(de)定向基于(yú)“用戶行爲(wéi / wèi)分析”，但是(shì)真正讓他(tā)們說(shuō)原理和(hé / huò)效果時(shí)，他(tā)們自己的(de)人(rén)也(yě)和(hé / huò)我講不(bù)清楚。

好的(de)網絡定向廣告肯定離不(bù)開用戶行爲(wéi / wèi)分析，但行爲(wéi / wèi)分析，隻是(shì)網絡廣告定向的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)參數而(ér)已。先來(lái)看一(yī / yì ／yí)下目前國(guó)内的(de)網絡定向廣告：

1）先進語義分析技術，幫助用戶定向投放窄告。 ——語義分析

2）指定面向的(de)客戶區域，可以(yǐ)具體到(dào)地(dì / de)級城市。 ——IP定位

3）記錄用戶行爲(wéi / wèi)，根據以(yǐ)往行爲(wéi / wèi)産生廣告 ——用戶監控

4）指定用戶類型投放（用戶性别、年齡段、收入階層） ——用戶行爲(wéi / wèi)分析

以(yǐ)上(shàng)三種，1、2、3是(shì)最普遍的(de)方式，很多公司都是(shì)這(zhè)幾種方式，不(bù)論怎麽變，怎麽說(shuō)概念，都是(shì)這(zhè)幾種方式演化出(chū)來(lái)的(de)。這(zhè)裏重點說(shuō)一(yī / yì ／yí)下第一(yī / yì ／yí)種，“語義分析”：這(zhè)是(shì)一(yī / yì ／yí)種曆史悠久的(de)技術，廣告發布商利用技術手段可以(yǐ)得到(dào)用戶當前浏覽的(de)頁面的(de)信息主題，然後通過後台的(de)内容匹配設定将廣告展示在(zài)頁面上(shàng)，這(zhè)種定向在(zài)某些條件下更貼合用戶的(de)興趣，這(zhè)種方式在(zài)國(guó)外的(de)CPM與CPC上(shàng)都有很長時(shí)間的(de)應用曆史，國(guó)内近幾年也(yě)有一(yī / yì ／yí)些公司開始做相關服務，但市場反應并不(bù)樂觀，這(zhè)與國(guó)内網絡廣告主流媒體的(de)投放方式關系很大(dà)。

下面說(shuō)“用戶行爲(wéi / wèi)分析”，即根據用戶連續的(de)浏覽行爲(wéi / wèi)來(lái)分析用戶本身的(de)信息，這(zhè)種技術相對其它來(lái)說(shuō)有較高的(de)要(yào / yāo)求，需要(yào / yāo)大(dà)量的(de)數據來(lái)養成模型。國(guó)外也(yě)有一(yī / yì ／yí)些現有的(de)模型，相信不(bù)少技術朋友都有了(le／liǎo)解，這(zhè)我不(bù)多說(shuō)，怕說(shuō)得不(bù)對。國(guó)内目前在(zài)做行爲(wéi / wèi)分析的(de)公司也(yě)越來(lái)越多，比較知名的(de)就(jiù)是(shì)“維度”，主要(yào / yāo)産品目前是(shì)網站的(de)站點統計，并沒有大(dà)量的(de)進行商業應用，但這(zhè)個(gè)時(shí)間應該不(bù)會很久。所以(yǐ)，在(zài)今後的(de)網絡廣告市場裏，新技術将會衍生出(chū)許多新的(de)廣告定向服務方式。

而(ér)精準的(de)營銷，前題是(shì)在(zài)互聯網上(shàng)精準的(de)找到(dào)目标客戶，然後提供精準的(de)信息和(hé / huò)廣告服務。我們現階段，除了(le／liǎo)以(yǐ)上(shàng)兩種複雜的(de)技術手段外，還可以(yǐ)采用一(yī / yì ／yí)些和(hé / huò)我們時(shí)刻相關的(de)生活中的(de)信息來(lái)讓我們的(de)廣告更加精準，取得更好的(de)互動。我将我想向中的(de)、理想的(de)、并且現階段可以(yǐ)實現的(de)精準定義參數與互動營銷方式寫下來(lái)：

精準參數：

1、用戶本身：用戶性别、年齡段、收入階層、行業等

2、地(dì / de)理經濟狀況：地(dì / de)區人(rén)均收入、GDP、各種消費的(de)支出(chū)比例等

3、地(dì / de)理及環境：自然地(dì / de)理狀況、現階段天氣、自然環境狀況等

4、用戶喜好：宗教習俗、用戶群習慣等

5、廣告傾向：語義分析及浏覽行爲(wéi / wèi)定位出(chū)廣告方向

以(yǐ)上(shàng)就(jiù)差不(bù)多了(le／liǎo)，我寫得簡單，但裏面的(de)東西還是(shì)相當多，不(bù)細說(shuō)。我們用以(yǐ)上(shàng)事項舉一(yī / yì ／yí)個(gè)廣告投放的(de)例子(zǐ)：

1、通過語義分析及浏覽行爲(wéi / wèi)定義出(chū)：當前用戶在(zài)看汽車相關信息。

2、行爲(wéi / wèi)分析得到(dào)：用戶爲(wéi / wèi)男性，30-40歲，40000-80000元年收入；

3、IP定位：中國(guó)黑龍江省佳木斯市，地(dì / de)區人(rén)均年收入20000元，二級城市；

4、本地(dì / de)區用戶買車喜好：中低檔家用轎車與越野。

5、環境信息：本地(dì / de)區當前溫度零下20——零下3攝氏度，寒冷，降水爲(wéi / wèi)雪。

根據1，在(zài)廣告庫中首先找到(dào)車類廣告；

根據2和(hé / huò)3，決定打一(yī / yì ／yí)款中檔車的(de)廣告；

根據4：中檔轎車或越野；

根據五：天氣冷，以(yǐ)座椅加熱功能吸引用戶。

最後給用戶的(de)廣告是(shì)一(yī / yì ／yí)款中低檔車，寶萊，廣告語是(shì)“寶萊，座椅加熱，讓你的(de)屁股熱乎乎”。這(zhè)個(gè)廣告比系統任意分配的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)廣告是(shì)不(bù)是(shì)對用戶更有吸引力？

再說(shuō)一(yī / yì ／yí)個(gè)，深圳天氣很熱，你在(zài)網上(shàng)看論壇，論壇這(zhè)頁是(shì)飲食版塊，上(shàng)面顯示“哈根達斯冰淇淋，很涼很美味，現在(zài)預訂，一(yī / yì ／yí)個(gè)小時(shí)送到(dào)”這(zhè)樣的(de)廣告。有吸引力吧。但這(zhè)個(gè)廣告的(de)生成，需要(yào / yāo)若幹的(de)條件，天氣和(hé / huò)頁面内容決定商品，經濟收入和(hé / huò)地(dì / de)理位置決定品牌。否則，你的(de)廣告語根本就(jiù)沒有意義，人(rén)均每天30元工資的(de)地(dì / de)方壓根兒就(jiù)沒有哈根達斯這(zhè)個(gè)品牌，就(jiù)沒有所謂的(de)小資和(hé / huò)白領階層，你這(zhè)廣告給誰用？

強力的(de)廣告，還需要(yào / yāo)強力的(de)廣告系統支持，更需要(yào / yāo)廣告投放者去考慮不(bù)同的(de)用戶的(de)需求與自身不(bù)同的(de)推廣方向，考慮得更多，廣告的(de)投入産出(chū)比就(jiù)越高。在(zài)目前網絡廣告成本越來(lái)越高的(de)情況下，廣告主應該将投放策略細分，廣告平台應提供更強大(dà)的(de)平台服務，充分利用網絡資源，幫助你的(de)客戶做到(dào)更好的(de)廣告效果。這(zhè)樣的(de)廣告，才有理由賣上(shàng)價錢。

網絡廣告做ROI，就(jiù)看你做得多精準。

互諾科技

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