3G時(shí)代的(de)無線營銷 如何才能做到(dào)無往不(bù)利

3G即第三代移動通信技術，意味着手機可以(yǐ)實現“大(dà)容量的(de)影像傳輸流量和(hé / huò)速度”。

3G最大(dà)的(de)訴求有三個(gè)，高速上(shàng)網、流媒體、可視電話。在(zài)手機屏幕上(shàng)能觀看影片節目，這(zhè)是(shì)從3G發展以(yǐ)來(lái)移動電信運營商的(de)夢想，發放3G牌照，手機電視在(zài)中國(guó)的(de)市場将快速啓動，2008年北京奧運會已經實現了(le／liǎo)手機看奧運的(de)應用。2009年2月18日，中國(guó)互聯網絡信息中心（CNNIC）在(zài)京發布《中國(guó)手機上(shàng)網行爲(wéi / wèi)研究報告（簡版）》和(hé / huò)《中國(guó)手機媒體研究報告》。報告稱截至2008年底，中國(guó)手機用戶已超過6.4億，而(ér)通過手機上(shàng)網的(de)用戶數量已超過1.176億，随着手機普及率的(de)逐年提高，手機互聯網在(zài)規模上(shàng)呈現直追傳統互聯網的(de)趨勢。3G時(shí)代就(jiù)是(shì)手機時(shí)代，是(shì)移動信息化的(de)時(shí)代，是(shì)全網社會全面到(dào)來(lái)的(de)時(shí)代，如何在(zài)以(yǐ)手機時(shí)代爲(wéi / wèi)代表的(de)網絡時(shí)代展開營銷活動，成爲(wéi / wèi)廣告主們面臨的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)迫切而(ér)實際的(de)問題。

營銷的(de)問題就(jiù)是(shì)媒介的(de)問題

傳播就(jiù)是(shì)營銷，這(zhè)是(shì)當前中國(guó)企業營銷市場達成的(de)共識。但是(shì)由于(yú)中國(guó)媒介環境複雜化，使得企業的(de)傳播成本不(bù)斷上(shàng)升，中國(guó)的(de)營銷市場出(chū)現了(le／liǎo)“媒介碎片化”的(de)現象。當前中國(guó)廣告傳媒業面臨的(de)局面是(shì)平面廣告與電視廣告的(de)投放總量呈下降的(de)趨勢，這(zhè)是(shì)有深刻的(de)社會背景的(de)。媒介的(de)“碎片化”導緻品牌的(de)“碎片化”，由于(yú)媒介的(de)“碎片化”使廣告主的(de)投放費用被大(dà)量分流，同時(shí)廣告主面對衆多的(de)媒介選擇變得困惑和(hé / huò)無所适衆，衆多企業的(de)“首席市場官”幾乎成了(le／liǎo)“首席媒介官”，突現了(le／liǎo)中國(guó)市場當前的(de)顯著特點，即“營銷的(de)問題就(jiù)是(shì)媒介的(de)問題”，媒介戰略已是(shì)市場戰略的(de)重中之(zhī)重，媒介戰略的(de)好壞将直接影響着企業營銷成本的(de)使用，對媒體的(de)研究已成爲(wéi / wèi)首席市場官們的(de)必修課。

與此同時(shí)，以(yǐ)互聯網和(hé / huò)手機爲(wéi / wèi)代表的(de)新媒體勢力，正在(zài)颠覆傳統的(de)營銷格局，網絡媒體和(hé / huò)手機媒體的(de)迅猛崛起，正在(zài)導緻中國(guó)營銷市場格局巨變的(de)醞釀。

無往不(bù)利之(zhī)道(dào)，以(yǐ)短信爲(wéi / wèi)核心的(de)增值服務

無線營銷是(shì)指利用手機爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)傳播平台，直接向分衆目标定向、精确地(dì / de)傳播個(gè)性化即時(shí)信息，達到(dào)一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)營銷的(de)目的(de)，也(yě)稱爲(wéi / wèi)移動營銷。

信息展示的(de)形式對信息的(de)使用和(hé / huò)理解有着至關重要(yào / yāo)的(de)意義。互聯網的(de)出(chū)現就(jiù)分流了(le／liǎo)相當一(yī / yì ／yí)部分傳統媒體的(de)受衆，手機的(de)網絡應用則進一(yī / yì ／yí)步加快分流的(de)速度，并進一(yī / yì ／yí)步分解傳統媒體的(de)結構。媒體的(de)“碎片化”則形成了(le／liǎo)媒體的(de)個(gè)衆化和(hé / huò)分衆化。當我們以(yǐ)“媒介思維”來(lái)看待手機，并認定手機作爲(wéi / wèi)傳播平台是(shì)一(yī / yì ／yí)種媒體時(shí)，手機的(de)增值服務内容就(jiù)構成了(le／liǎo)手機媒體的(de)主要(yào / yāo)形式。彩鈴、彩信、短信、聲訊、手機遊戲等，這(zhè)些手機的(de)增值服務内容全部可以(yǐ)成爲(wéi / wèi)廣告傳播媒介的(de)載體。這(zhè)些以(yǐ)手機增值服務爲(wéi / wèi)内容的(de)“産品”正構成一(yī / yì ／yí)個(gè)有着全新意義的(de)無線營銷解決方案：實現“一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)”的(de)精準營銷。獨立訪問者互動、百分百到(dào)達率、手機網站頁面浏覽量、定向鎖定、忠誠度、接觸頻次、虛拟社區與部落、人(rén)口組成對比、分衆認知度等構成了(le／liǎo)其特有的(de)價值形态。未來(lái)會出(chū)現企業的(de)品牌彩鈴、産品彩鈴、促銷彩鈴、品牌彩信、産品彩信、促銷彩信、企業手機流媒體應用等全新的(de)無線營銷應用形式。

中國(guó)無線營銷市場的(de)變化是(shì)驚人(rén)的(de)！移動通信行業本身是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)高速發展的(de)行業，對衆多産業帶來(lái)的(de)影響是(shì)深刻的(de)，但影響到(dào)何種程度以(yǐ)及何種形态，暫時(shí)還無法看清，衆多的(de)技術令人(rén)眼花缭亂，但是(shì)在(zài)中國(guó)無線營銷市場，以(yǐ)短信爲(wéi / wèi)核心的(de)增值服務将永遠是(shì)無線營銷解決方案應用之(zhī)王。“短信”已在(zài)中國(guó)的(de)移動文學、移動音樂、移動遊戲等個(gè)人(rén)應用方面得到(dào)成熟的(de)發展，而(ér)在(zài)移動商務、移動政務等領域的(de)行業應用也(yě)将成爲(wéi / wèi)影響中國(guó)經濟、文化的(de)重要(yào / yāo)力量。随着3G時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)，随之(zhī)而(ér)來(lái)的(de)就(jiù)是(shì)企業WAP的(de)普及、二維碼、彩鈴、圖鈴、彩信、手機報、移動搜索、移動博客、移動郵箱等等令人(rén)眼花缭亂的(de)行業應用，移動增值服務的(de)個(gè)人(rén)應用和(hé / huò)行業應用過程也(yě)正是(shì)中國(guó)社會深刻變革的(de)過程，那就(jiù)是(shì)全網社會的(de)到(dào)來(lái)和(hé / huò)加快中國(guó)信息化帶動工業化的(de)戰略發展進程。

無線營銷不(bù)是(shì)短信群發，但短信群發卻是(shì)無線營銷

大(dà)家應該都還記得去年3.15晚會遭曝光的(de)分衆垃圾短信事件，但無線營銷并不(bù)是(shì)簡單的(de)短信群發。無線營銷是(shì)基于(yú)定量的(de)市場調研，深入研究目标消費者，全面制定營銷戰略，運用和(hé / huò)整合多種營銷手段來(lái)實現企業産品在(zài)市場上(shàng)的(de)營銷目标這(zhè)一(yī / yì ／yí)過程，無線營銷是(shì)整體解決方案。而(ér)短信群發隻是(shì)衆多無線營銷的(de)手段之(zhī)一(yī / yì ／yí)，是(shì)無線營銷整體解決方案的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)環節。

被濫用的(de)短信群發。短信群發是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)出(chū)色的(de)技術，從增值業務興起之(zhī)初，作爲(wéi / wèi)手機增值業務宣傳的(de)一(yī / yì ／yí)種有效手段，短信群發發揮了(le／liǎo)速度快、受衆面廣、價格低廉的(de)優勢，這(zhè)讓SP在(zài)如何獲得和(hé / huò)充分利用群發資源的(de)上(shàng)無所不(bù)用其極，終于(yú)使得這(zhè)一(yī / yì ／yí)技術資源過度開發、過度濫用。從2004年到(dào)2005年，公安部、信産部、銀監會等政府主管部門已經下發了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列文件要(yào / yāo)求各部門配合打擊違法短信和(hé / huò)垃圾短信；中國(guó)移動、中國(guó)聯通，甚至包括中國(guó)電信和(hé / huò)中國(guó)網通幾大(dà)運營商也(yě)采取了(le／liǎo)相應的(de)行動，出(chū)台了(le／liǎo)各種方便消費者取消短信定制服務的(de)通道(dào)，随着國(guó)家要(yào / yāo)求對短信市場管理力度的(de)加強，短信市場更加規範。

無線營銷與短信群發的(de)區别。無線營銷具有合法性約束，這(zhè)是(shì)指無線營銷的(de)活動是(shì)基于(yú)用戶準入的(de)原則下進行的(de)，即任何形式的(de)手機廣告信息是(shì)在(zài)用戶允許的(de)第一(yī / yì ／yí)前堤下實施的(de)，同時(shí)無線營銷更主要(yào / yāo)的(de)是(shì)使用戶自己主動參與的(de)，而(ér)不(bù)是(shì)被動的(de)。無線營銷是(shì)基于(yú)目标消費者實際需求而(ér)展開的(de)，即無線營銷首先要(yào / yāo)研究目标消費者的(de)真正需求和(hé / huò)消費行爲(wéi / wèi)，有針對性地(dì / de)開展“一(yī / yì ／yí)對一(yī / yì ／yí)”的(de)溝通。無線營銷是(shì)有針對性而(ér)不(bù)是(shì)盲目的(de)，是(shì)在(zài)制定有效的(de)目标消費群數據庫基礎上(shàng)實施的(de)，通過設計有效的(de)無線營銷方法，把個(gè)性化信息實時(shí)地(dì / de)送達給真正需要(yào / yāo)的(de)人(rén)。無線營銷是(shì)企業基于(yú)市場競争而(ér)展開的(de)市場營銷活動，短信群發隻是(shì)無線營銷中的(de)一(yī / yì ／yí)種手段，還有基于(yú)彩信、彩鈴、流媒體等等多種無線營銷形式。無線營銷是(shì)長期的(de)企業市場行爲(wéi / wèi)，不(bù)是(shì)短暫和(hé / huò)盲目的(de)。

無線營銷時(shí)代已經來(lái)臨

手機媒體作爲(wéi / wèi)新潮的(de)消費方式，正勢不(bù)可擋地(dì / de)向前推進，要(yào / yāo)麽被動接受，要(yào / yāo)麽主動接受，這(zhè)股潮流誰也(yě)阻擋不(bù)住。手機媒體的(de)出(chū)現将使廣告和(hé / huò)營銷結合的(de)更緊密，使廣告的(de)投放更精準，營銷的(de)目的(de)更精确，同時(shí)将對傳統創意思維、手段和(hé / huò)方法帶來(lái)強烈沖擊，将會改變原有的(de)創意标準和(hé / huò)原則，并且将使廣告業發生結構性的(de)改變，将重新定義現有廣告公司内部的(de)職能定義。

手機媒體對消費者産生的(de)重大(dà)影響是(shì)潛移默化的(de)，這(zhè)種影響比以(yǐ)往的(de)其他(tā)媒體更深刻，更迫在(zài)眉睫。人(rén)人(rén)手裏都有一(yī / yì ／yí)部手機，人(rén)人(rén)手裏都握着一(yī / yì ／yí)個(gè)媒體。中國(guó)的(de)企業營銷廣告界已感受到(dào)了(le／liǎo)這(zhè)撲面而(ér)來(lái)的(de)挑戰！3G時(shí)代的(de)到(dào)來(lái)無疑是(shì)這(zhè)一(yī / yì ／yí)切都在(zài)加速。如何認知準确把握手機媒體的(de)特性，如何應用？如何在(zài)網絡信息化的(de)今天開展營銷活動，無線營銷會爲(wéi / wèi)企業帶來(lái)什麽？等等。這(zhè)些都是(shì)全新的(de)課題，也(yě)是(shì)企業營銷廣告界面臨的(de)市場現實。以(yǐ)短信爲(wéi / wèi)代表的(de)手機增值服務正在(zài)飛速發展，技術創新也(yě)日新月異，我們相信以(yǐ)短信爲(wéi / wèi)核心的(de)增值服務最終将是(shì)順利開啓無線營銷解決方案之(zhī)門，且無往不(bù)利。

朱海松

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