評論式營銷全稿 互聯網時(shí)代企業生存秘笈

2008年7月底，阿裏巴巴董事局主席馬雲給集團全體員工發出(chū)一(yī / yì ／yí)封公開信，呼喊“接下來(lái)的(de)冬天會比大(dà)家想象的(de)更長！更寒冷！更複雜！”8月2日聲稱“全球進入了(le／liǎo)自二戰以(yǐ)來(lái)最爲(wéi / wèi)複雜最爲(wéi / wèi)困難的(de)時(shí)期”。

國(guó)際金融學會近日預計2009年世界經濟增長率爲(wéi / wèi)負0.4%，至少是(shì)1960年以(yǐ)來(lái)的(de)首次負增長，發達國(guó)家的(de)經濟增長率将降至負1.4%。

美國(guó)CNN報道(dào)中指出(chū)中國(guó)的(de)國(guó)内生産總值降到(dào)5年以(yǐ)來(lái)的(de)最低水平。美國(guó)2007年8月信貸危機以(yǐ)來(lái)，已經有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了(le／liǎo)房子(zǐ)。美國(guó)政府向金融系統注入近3萬億美元的(de)流動資金。推出(chū)7000億美元救市計劃……

異常嚴重的(de)金融危機已經出(chū)現在(zài)了(le／liǎo)日常生活的(de)方方面面。可也(yě)正是(shì)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)場危機使越來(lái)越多精明的(de)商家看準這(zhè)個(gè)時(shí)機向網絡“靠攏”……

以(yǐ)網上(shàng)購物爲(wéi / wèi)例，根據艾瑞咨詢近期針對中國(guó)網民的(de)網絡習慣及消費行爲(wéi / wèi)調查的(de)數據顯示，2008年中國(guó)網絡購物市場交易規模突破1000億元，同比增長130%；越來(lái)越多的(de)用戶開始利用搜索引擎搜索商家信息、網友點評，這(zhè)些信息在(zài)很大(dà)程度上(shàng)影響着用戶的(de)最終消費決策。

依托于(yú)WEB2.0平台的(de)信息交互對潛在(zài)用戶的(de)消費傾向産生強烈的(de)指導作用，進而(ér)對商家盈利産生了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)影響。這(zhè)裏，我們對商家越來(lái)越關注的(de)這(zhè)種營銷模式定義爲(wéi / wèi)“評論式營銷”。

評論式營銷的(de)基本概念

“評論”一(yī / yì ／yí)詞在(zài)《辭海》中的(de)注釋“報刊言論的(de)總稱;報刊言論的(de)一(yī / yì ／yí)種體裁;評述某一(yī / yì ／yí)事件的(de)論文。”

這(zhè)個(gè)注釋在(zài)WEB2.0出(chū)現之(zhī)後已經亟需調整。因爲(wéi / wèi)WEB2.0爲(wéi / wèi)民衆提供了(le／liǎo)發表言論的(de)空間，使各類評論已不(bù)再是(shì)出(chū)版物的(de)專利。越來(lái)越多的(de)民衆正逐漸開始利用網絡平台來(lái)使用自己的(de)話語權，在(zài)這(zhè)個(gè)共享平台上(shàng)交換信息，交流感受，使各種不(bù)同的(de)價值最大(dà)化。

評論式營銷作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種越來(lái)越活躍的(de)市場運營模式，正是(shì)基于(yú)這(zhè)樣的(de)一(yī / yì ／yí)種現狀而(ér)産生的(de)，它雖然與傳統的(de)營銷手段有許多相通之(zhī)處，但是(shì)它也(yě)有其自身的(de)特征，簡單的(de)可以(yǐ)概括爲(wéi / wèi)如下幾個(gè)方面：

1. 定義：以(yǐ)評論爲(wéi / wèi)方法建立起來(lái)的(de)對市場目标、商品、客戶、經營手段及市場反饋等基本要(yào / yāo)素的(de)評議和(hé / huò)論述形成的(de)營銷模式

2. 目的(de)：通過來(lái)自不(bù)同方向和(hé / huò)角度的(de)評論，認清營銷對象、方法和(hé / huò)手段及市場取向的(de)合理性及市場價值

3. 作用：多方位、全視野、客觀地(dì / de)評價、調整營銷的(de)對象、方法及趨勢

4. 特征：多向（客戶、中介、專家、商家…）互動、 把握動态中的(de)市場走勢、在(zài)動态中調整營銷對象、方法和(hé / huò)手段

5. 優勢：一(yī / yì ／yí)是(shì)可以(yǐ)迎合客戶的(de)擇優心理，通過不(bù)同的(de)評論爲(wéi / wèi)客戶提供選擇商品和(hé / huò)市場的(de)比較方法和(hé / huò)數據，提高用戶對商家和(hé / huò)欲購商品的(de)信任度，增強購買的(de)信心和(hé / huò)決心。二是(shì)企業可以(yǐ)最大(dà)限度的(de)及時(shí)了(le／liǎo)解和(hé / huò)掌握自己産品的(de)市場滿意度和(hé / huò)用戶消費的(de)商品取向，及時(shí)調整和(hé / huò)完善自己的(de)商品和(hé / huò)市場定位。

6. 方法：自我評論、專家評論、媒體評論、客戶評論……針對不(bù)同的(de)市場可選擇不(bù)同的(de)方法，既可選擇單拳出(chū)擊，重點突破；也(yě)可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式營銷的(de)現狀

評論式營銷的(de)基礎具有典型的(de)Web2.0特征，他(tā)所依托的(de)網站價值有很大(dà)程度體現在(zài)用戶的(de)點評和(hé / huò)互動上(shàng)。

在(zài)傳統的(de)營銷模式中，廣告和(hé / huò)産品介紹的(de)應用是(shì)最普及的(de)， 通過這(zhè)些信息，用戶對産品得出(chū)的(de)結論天差地(dì / de)别，因爲(wéi / wèi)每個(gè)用戶根據自身的(de)經驗、判斷、角度去看一(yī / yì ／yí)件商品難免失之(zhī)偏頗，有一(yī / yì ／yí)種盲人(rén)摸象的(de)感覺，這(zhè)也(yě)正是(shì)由于(yú)當一(yī / yì ／yí)個(gè)新生事物出(chū)現的(de)時(shí)候，任何人(rén)沒有辦法在(zài)短時(shí)間内迅速建立起足夠的(de)識别能力去進行多維的(de)觀察，給評論式營銷帶來(lái)了(le／liǎo)發展的(de)機會。

我們嘗試把評論一(yī / yì ／yí)詞的(de)外延加大(dà)，這(zhè)時(shí)會發現廣告和(hé / huò)産品介紹等詞彙也(yě)都在(zài)全新的(de)視野中展現出(chū)來(lái)，因爲(wéi / wèi)這(zhè)些内容都成爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)評論的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)組成部分。由此我們得出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)結論——評論是(shì)市場營銷不(bù)可或缺的(de)重要(yào / yāo)環節，以(yǐ)此爲(wéi / wèi)鏈接，使産品從設計開始到(dào)用戶的(de)最終使用爲(wéi / wèi)止的(de)全部環節環環相扣，結成最完美的(de)市場營銷結構。這(zhè)一(yī / yì ／yí)完美的(de)市場營銷結構的(de)基礎正是(shì)WEB2.0的(de)平台，否則就(jiù)會出(chū)現信息傳播面不(bù)夠廣，互動信息不(bù)夠全的(de)尴尬局面。

同時(shí)WEB2.0平台上(shàng)不(bù)同類别的(de)産品，用戶對評論的(de)需求也(yě)是(shì)有非常大(dà)的(de)差異性，作爲(wéi / wèi)商家必須準确把握，有的(de)放矢的(de)展開，我們可以(yǐ)看以(yǐ)下的(de)成功案例：

1. 網上(shàng)購書系統——當當、卓越亞馬遜，這(zhè)類評論式營銷的(de)關注點在(zài)于(yú)産品的(de)内容，内容對消費者産生的(de)影響是(shì)非常大(dà)的(de)，因此，讀者書評對于(yú)一(yī / yì ／yí)本新書的(de)購買産生了(le／liǎo)幫助；

2. C2C網站——淘寶，他(tā)是(shì)在(zài)關注到(dào)用戶最關心的(de)商品的(de)同時(shí)，充分考慮在(zài)網絡環境中用戶對商家、商家對用戶的(de)相互信任程度，而(ér)推出(chū)了(le／liǎo)更多基于(yú)對用戶、商家的(de)評論展開的(de)營銷，也(yě)就(jiù)是(shì)利用鑽石、皇——冠的(de)買家賣家信譽來(lái)保證雙方相互的(de)信任度，大(dà)大(dà)提升了(le／liǎo)交易效率，應該說(shuō)也(yě)是(shì)對于(yú)評論式營銷的(de)極緻應用；

3. 電子(zǐ)類消費品的(de)成功賣家——京東商城，電子(zǐ)類消費品的(de)關注點在(zài)于(yú)新穎、價格變化快、用戶實際使用過程中的(de)返修情況，這(zhè)些在(zài)購買前是(shì)無法獲知的(de)，因此，以(yǐ)詳盡的(de)用戶使用體驗、很好的(de)産品價格而(ér)展開的(de)評論式營銷創造了(le／liǎo)自己的(de)奇迹，特别要(yào / yāo)說(shuō)明的(de)是(shì)，電子(zǐ)産品的(de)購買者對于(yú)評論的(de)關注度是(shì)非常高的(de)。

4. 綜合類評論網站——豆瓣，他(tā)對人(rén)們日常生活中的(de)休閑類項目：書籍、音樂、電影等提供了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)綜合的(de)評論平台，評論的(de)主要(yào / yāo)方向也(yě)以(yǐ)内容爲(wéi / wèi)主體，因爲(wéi / wèi)現在(zài)的(de)用戶時(shí)間都很寶貴，借助别人(rén)的(de)經驗選擇自己收視的(de)内容遠比新片發布會來(lái)的(de)更真實。

借用郎鹹平教授的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)理論，在(zài)他(tā)的(de)《本質》裏有這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)闡述（雖然這(zhè)套書的(de)内容不(bù)敢恭維，但前言确實值得一(yī / yì ／yí)讀），獲取信息的(de)渠道(dào)變遷：70年代的(de)老百姓是(shì)讀報紙，80年代聽收音機，90年代看電視，新世紀去上(shàng)網，2005年以(yǐ)後google一(yī / yì ／yí)下。我們得出(chū)用戶采購的(de)路徑變遷：70年代計劃采購，80年代有錢買不(bù)到(dào)，90年代市場采購，新世紀電話采購，現在(zài)上(shàng)網看評論去采購。

評論式營銷的(de)經典案例及操作手法

之(zhī)所以(yǐ)選擇酒店行業的(de)案例，是(shì)因爲(wéi / wèi)目前酒店行業的(de)評論式營銷可圈可點，不(bù)但将評論的(de)收集做得很到(dào)位，而(ér)且對于(yú)評論的(de)整理、分類、分析、提示也(yě)提升了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)新的(de)高度。

酒店産品的(de)消費與前面所提到(dào)的(de)各類消費類産品有很大(dà)的(de)差異性，酒店行業具有典型的(de)第三産業特征，屬于(yú)體驗型消費，而(ér)且單一(yī / yì ／yí)酒店的(de)體驗在(zài)用戶的(de)一(yī / yì ／yí)生中可能也(yě)就(jiù)一(yī / yì ／yí)次，這(zhè)個(gè)體驗用戶就(jiù)會很重視了(le／liǎo)，而(ér)體驗又是(shì)仁者見仁、智者見智的(de)，所以(yǐ)去綜合一(yī / yì ／yí)下更多用戶的(de)真實體驗就(jiù)很有意義了(le／liǎo)。

酒店行業的(de)評論包括硬件方面、軟件方面、特色方面，因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)消費者在(zài)關注酒店的(de)基礎硬件設施的(de)基礎上(shàng)，對于(yú)服務的(de)關注程度也(yě)很高，周邊特色的(de)展示就(jiù)更加能夠促進采購決策，這(zhè)種情況即使在(zài)發達國(guó)家也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)樣，以(yǐ)全球最大(dà)的(de)旅遊搜索引擎kayak爲(wéi / wèi)例，它不(bù)僅推出(chū)用戶的(de)評論，更聘請行業專家對酒店進行深入的(de)點評，全方位的(de)介紹使消費者快速産生信任感。

從酒店預訂方式的(de)曆史來(lái)看：先是(shì)走到(dào)哪算哪，到(dào)了(le／liǎo)目的(de)地(dì / de)找到(dào)酒店就(jiù)入住，接下來(lái)變成通過電話預定，800、400電話号碼一(yī / yì ／yí)度變成了(le／liǎo)預訂酒店的(de)代名詞，但由于(yú)電話獲知信息的(de)局限性，網絡就(jiù)迅速變成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種不(bù)可或缺的(de)手段，但是(shì)聰明的(de)用戶很快發現商家在(zài)網絡公布的(de)信息往往是(shì)隻說(shuō)好的(de)，由此，反應迅速的(de)電子(zǐ)商務平台就(jiù)順勢推出(chū)了(le／liǎo)看評論訂酒店的(de)妙招。造成這(zhè)個(gè)變遷的(de)原因主要(yào / yāo)是(shì)由于(yú)消費者對于(yú)酒店的(de)關注由價格向價值的(de)方向轉變，這(zhè)種價值的(de)挖掘正是(shì)基于(yú)WEB2.0平台的(de)。

來(lái)看一(yī / yì ／yí)下www.qunar.com ——這(zhè)家目前國(guó)内最大(dà)的(de)旅遊垂直搜索引擎，他(tā)的(de)酒店評論式營銷做得非常到(dào)位，以(yǐ)上(shàng)海國(guó)際飯店爲(wéi / wèi)例。

首先，他(tā)搜索到(dào)7家不(bù)同的(de)網絡訂房網站上(shàng)對上(shàng)海國(guó)際飯店的(de)50多條評論，把網絡上(shàng)盡可能全面的(de)信息展示給了(le／liǎo)用戶，這(zhè)就(jiù)使得用戶能夠多方位的(de)去了(le／liǎo)解這(zhè)家酒店，擺脫了(le／liǎo)由于(yú)某單一(yī / yì ／yí)網站用戶群體的(de)局限性和(hé / huò)片面性帶來(lái)的(de)評論不(bù)夠全面客觀的(de)問題；

其次，他(tā)在(zài)展現這(zhè)些評論的(de)時(shí)候，并不(bù)是(shì)将用戶長篇大(dà)論的(de)整篇原文展現出(chū)來(lái)（這(zhè)是(shì)因爲(wéi / wèi)對于(yú)希望對整篇評論進行閱讀的(de)用戶可以(yǐ)通過其提供的(de)原文鏈接方便的(de)到(dào)原網站閱讀），而(ér)是(shì)根據自身充足的(de)酒店行業經驗，對原文根據用戶最關注的(de)價格、設施、位置、交通、服務、餐飲6個(gè)方面進行了(le／liǎo)截取，作爲(wéi / wèi)絕大(dà)多數住酒店的(de)用戶往往獲得這(zhè)6個(gè)方面的(de)信息已經是(shì)很詳盡了(le／liǎo)，他(tā)們大(dà)多會關注其中自己最在(zài)意的(de)2-3項，當看到(dào)根據其他(tā)用戶的(de)評論總結出(chū)來(lái)的(de)好評和(hé / huò)非好評的(de)統計，關注的(de)每個(gè)關鍵詞的(de)原文高亮的(de)顯示，他(tā)們的(de)采購決策已經更容易做出(chū)了(le／liǎo)。

最後，考慮到(dào)用戶的(de)個(gè)性化需求，他(tā)将多個(gè)用戶入住酒店關注的(de)非上(shàng)述6個(gè)主要(yào / yāo)方面的(de)特色也(yě)提煉、展示出(chū)來(lái)，例如：國(guó)際飯店是(shì)上(shàng)海的(de)城市原點、國(guó)際飯店的(de)第一(yī / yì ／yí)任老闆是(shì)曾經的(de)上(shàng)海灘青幫老大(dà)——杜月笙，這(zhè)些在(zài)用戶評論中經常被提及的(de)熱門詞彙也(yě)被展現出(chū)來(lái)，方便的(de)讓其他(tā)用戶知道(dào)跟這(zhè)家酒店相關的(de)各項事情而(ér)促進決策的(de)做出(chū)。

這(zhè)正是(shì)搜索提供給用戶真正有價值的(de)産品，評論式營銷真正的(de)價值所在(zài)，這(zhè)對于(yú)在(zài)浩如煙海的(de)互聯網上(shàng)搜索酒店的(de)用戶提供了(le／liǎo)最快捷的(de)幫助。他(tā)們在(zài)選擇酒店的(de)時(shí)候也(yě)有了(le／liǎo)更多的(de)依據。

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