寫在(zài)前面的(de)話社會化媒體的(de)運營需要(yào / yāo)堅持，需要(yào / yāo)和(hé / huò)用戶互動，保持用戶黏性。
但是(shì)在(zài)和(hé / huò)粉絲的(de)對話當中，“互動”并非内容，内容的(de)主題需要(yào / yāo)企業制定相關策略。上(shàng)個(gè)月衆企業藍V調戲女作家莊雅婷的(de)事件當中，碧浪迅速反應，順勢制定在(zài)微博上(shàng)和(hé / huò)粉絲的(de)對話策略，赢得關注。當企業（或非盈利組織）開始使用社會化媒體作爲(wéi / wèi)推廣手段，他(tā)們往往用“小對話”先試試水—對粉絲的(de)留言禮貌回應，對捐獻者和(hé / huò)贊助商表示感謝，對顧客的(de)支持盡快回複，并且在(zài)網絡上(shàng)積累自己的(de)品牌價值。但是(shì)，從“小對話”模式跳出(chū)來(lái)似乎不(bù)容易—粉絲以(yǐ)及所在(zài)社區更希望看到(dào)關于(yú)組織和(hé / huò)品牌有價值的(de)讨論，而(ér)企業卻忽略了(le／liǎo)這(zhè)點。幾個(gè)月過去了(le／liǎo)，企業對社會化媒體失望：“爲(wéi / wèi)什麽它并沒有給我們的(de)産品或者業務帶來(lái)明顯的(de)提升呢？。最後，企業也(yě)逐漸失去耐性，不(bù)如從前天天和(hé / huò)粉絲交流了(le／liǎo)。而(ér)社會化媒體的(de)運營人(rén)員也(yě)心存疑問：“我們每天在(zài)網絡上(shàng)堅持和(hé / huò)粉絲互動交流，難道(dào)這(zhè)還不(bù)夠嗎？”關于(yú)“參與”咱們來(lái)想想這(zhè)個(gè)問題：在(zài)社會化媒體上(shàng)，如果你是(shì)企業人(rén)，你打算和(hé / huò)你的(de)顧客聊什麽？也(yě)許你會動用大(dà)量資源，去建立和(hé / huò)完善博客；然後也(yě)花幾個(gè)星期去更新内容，回應一(yī / yì ／yí)下粉絲。但是(shì)在(zài)回答這(zhè)個(gè)問題的(de)時(shí)候，你會不(bù)會也(yě)有點迷惑：“嗯……我們和(hé / huò)粉絲互動，并且會一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)回答他(tā)們的(de)問題。這(zhè)難道(dào)不(bù)算是(shì)參與嗎？”參與不(bù)僅僅是(shì)“小對話”參與，并不(bù)僅僅是(shì)回複和(hé / huò)互動。越來(lái)越多企業意識到(dào)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點了(le／liǎo)。美國(guó)癌症協會在(zài)社會化媒體上(shàng)制定了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)有趣的(de)對話策略：“讓世界上(shàng)更多人(rén)能過上(shàng)生日”，這(zhè)個(gè)主題傳遞着有意義的(de)信息，使整個(gè)網絡社區都能參與其中—因爲(wéi / wèi)它觸動了(le／liǎo)我們的(de)内心：“希望能夠慶祝生活的(de)點滴快樂”S.O.S（Share Our Strength）同樣也(yě)制定了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)非常有吸引人(rén)的(de)對話策略。“在(zài)2015年之(zhī)前消除兒童饑餓”， 通過這(zhè)個(gè)主題，S.O.S很完整地(dì / de)诠釋了(le／liǎo)它們的(de)使命，而(ér)且這(zhè)個(gè)使命揭示了(le／liǎo)我們面臨的(de)問題非常緊急，需要(yào / yāo)大(dà)家共同關注。“Epic Change”這(zhè)個(gè)組織的(de)對話策略則是(shì)“感恩”—在(zài)他(tā)們的(de)平台上(shàng)，說(shuō)的(de)更多是(shì)如何通過宣揚感恩來(lái)創造曆史， 而(ér)非這(zhè)個(gè)組織是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)怎麽樣的(de)組織，以(yǐ)及爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)捐錢給這(zhè)個(gè)組織。制定一(yī / yì ／yí)個(gè)對話策略下面一(yī / yì ／yí)些建議有助于(yú)我們爲(wéi / wèi)企業制定在(zài)社會化媒體的(de)對話策略。1#了(le／liǎo)解他(tā)們爲(wéi / wèi)什麽購買你的(de)産品企業要(yào / yāo)了(le／liǎo)解跟價格或者産品功能無關的(de)要(yào / yāo)素。比方說(shuō)，我買iPod是(shì)因爲(wéi / wèi)它能夠讓我看起來(lái)更酷。2#了(le／liǎo)解他(tā)們爲(wéi / wèi)什麽告訴朋友比方說(shuō)我告訴我的(de)朋友關于(yú)foursquare的(de)事情，因爲(wéi / wèi)這(zhè)樣讓我看起來(lái)很懂潮流。3#了(le／liǎo)解什麽會使他(tā)們參與會話他(tā)們在(zài)線上(shàng)讨論的(de)，企業是(shì)不(bù)是(shì)的(de)聽到(dào)了(le／liǎo)呢？4#和(hé / huò)老闆聊聊試着讓老闆們理解，爲(wéi / wèi)什麽社會化媒體的(de)運營人(rén)員每天早上(shàng)8點半就(jiù)到(dào)了(le／liǎo)公司。5#和(hé / huò)顧客聊聊和(hé / huò)他(tā)們喝一(yī / yì ／yí)杯咖啡，多點了(le／liǎo)解他(tā)們一(yī / yì ／yí)整天的(de)生活，這(zhè)時(shí)聆聽比你口若懸河地(dì / de)推銷你的(de)産品更重要(yào / yāo)。6#聆聽現在(zài)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)全民平等對話的(de)時(shí)代，而(ér)聆聽尤其重要(yào / yāo)。7#不(bù)趨同在(zài)和(hé / huò)粉絲的(de)對話中，想想如何突出(chū)你的(de)内容。 可以(yǐ)參考綠色和(hé / huò)平。8#尋找方向找找對你們感興趣的(de)博主，了(le／liǎo)解他(tā)們是(shì)怎麽談論你的(de)産品的(de)，了(le／liǎo)解他(tā)們博客的(de)讀者的(de)參與程度是(shì)怎樣的(de)。9#計劃多和(hé / huò)其他(tā)同事聊聊，聽聽他(tā)們的(de)意見。理清楚哪些對話是(shì)重要(yào / yāo)的(de)，并且籌劃怎麽樣開始。10#态度真誠如果你是(shì)真誠的(de)，你的(de)粉絲是(shì)會知道(dào)的(de)。在(zài)制定策略中，企業應該要(yào / yāo)重視這(zhè)一(yī / yì ／yí)點。寫在(zài)最後的(de)話：目前市面上(shàng)有不(bù)少關于(yú)指導企業如何運營微博或SNS的(de)書，非常強調“互動”、“平等”“及時(shí)”等等原則。但社會化媒體并不(bù)盡是(shì)“客服”的(de)角色—處理顧客的(de)抱怨、回複疑問等。不(bù)妨跳出(chū)這(zhè)些書的(de)條條框框，使用社會化媒體制定有趣的(de)主題，主導一(yī / yì ／yí)種與企業産品或服務相協調的(de)文化。本文編譯自：@何荷HoHo
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