從微信營銷至移動營銷

近日大(dà)家熱議微信營銷，更多的(de)集中在(zài)信息的(de)push還是(shì)pull之(zhī)争。

筆者認爲(wéi / wèi)略顯稚嫩，騰訊對微信的(de)商業勾畫将不(bù)會這(zhè)麽簡單。在(zài)思考微信及移動營銷的(de)未來(lái)時(shí)，如果不(bù)考慮O2O，線上(shàng)線下打通，基于(yú)用戶時(shí)間空間，社群的(de)應用，對移動營銷的(de)思考将還是(shì)停留在(zài)曝光，廣告的(de)思維怪圈。二維碼作爲(wéi / wèi)移動互聯網的(de)信息入口的(de)功能作用正在(zài)凸顯。

Call to action，這(zhè)個(gè)詞語海外電子(zǐ)商務及數字營銷廣泛應用，翻譯成中文即号召行動。雖有可能翻譯的(de)意思有偏差，其核心點是(shì)：讓消費者、網民動起來(lái)。動起來(lái)可以(yǐ)是(shì)打電話給商家、下載優惠券、現在(zài)就(jiù)購買、微博轉發等。

微博需要(yào / yāo)有号召行動，讓粉絲動起來(lái)。許多微博寫到(dào)最後，粉絲看了(le／liǎo)就(jiù)看了(le／liǎo)，沒有留下任何動作（評論、轉發、收藏）。一(yī / yì ／yí)條優秀的(de)微博，應該在(zài)結束處有号召行動。例如：1. 同意的(de)請舉手；2.請關注@ ；3.轉起來(lái)；4.求##等。

可以(yǐ)看到(dào)“轉起來(lái)”這(zhè)個(gè)簡短的(de)号召行動，加上(shàng)意見領袖的(de)轉發，直接導緻這(zhè)條微博有80392個(gè)轉發，25009次評論，堪稱一(yī / yì ／yí)次群體大(dà)讨論，影響力将可見一(yī / yì ／yí)斑。

回到(dào)話題，移動營銷中Call to action顯得越發重要(yào / yāo)，移動的(de)特性讓offline和(hé / huò)online可以(yǐ)馬上(shàng)連接。隻需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)手機，即可将線下和(hé / huò)線上(shàng)對接我完成購買，浏覽等行爲(wéi / wèi)。移動互聯網讓消費者的(de)沖動得以(yǐ)迅速滿足，企業應該使用移動終端的(de)特性将線下消費者行爲(wéi / wèi)很好的(de)與互聯網結合。所有這(zhè)些的(de)前提是(shì)你如何設置号召行動。

1.号召行動的(de)刺激來(lái)的(de)直接點

我們看到(dào)在(zài)移動營銷中，企業會簡單的(de)要(yào / yāo)求消費者展開行動，例如：請掃描二維碼；發短信到(dào)086##。消費者又不(bù)傻，幹嘛要(yào / yāo)“苦哈哈”掃描二維碼，發短信？簡單的(de)這(zhè)樣号召行動的(de)邀請，大(dà)部分消費者是(shì)不(bù)買賬的(de)。

營銷人(rén)員需要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)消費者的(de)号召行動提供一(yī / yì ／yí)個(gè)明确的(de)誘因、或理由。“請掃描二維碼”和(hé / huò)“掃描一(yī / yì ／yí)下，下次你将獲得8折優惠”兩者的(de)效果是(shì)顯而(ér)易見的(de)。

但是(shì)刺激的(de)号召行動其實不(bù)僅僅是(shì)提供價值，更多是(shì)構建信任，獲得（engagement）互動。爲(wéi / wèi)此我們再品牌的(de)宣傳中需要(yào / yāo)關注互動，刺激的(de)标識、口号的(de)設計将直接影響号召行動的(de)參與度。

好的(de)号召行動刺激，将獲得高的(de)互動參與度，也(yě)将較多注冊用戶。

2.用戶參與的(de)潛在(zài)問題與難點

移動營銷活動最不(bù)能接受的(de)一(yī / yì ／yí)點是(shì)：消費者無法參與互動。經常發生的(de)情況是(shì)消費者不(bù)會參與活動，究其原因無外乎：1.活動機制太複雜；2.參與方式描述不(bù)清；3.遇到(dào)突發問題不(bù)會處理。

移動終端特有的(de)交互性和(hé / huò)直接性，移動用戶從一(yī / yì ／yí)開始就(jiù)需要(yào / yāo)的(de)是(shì)無間隙的(de)用戶體驗。一(yī / yì ／yí)旦跟不(bù)上(shàng)，消費者就(jiù)會拒絕參與。

常見的(de)問題有：1.移動的(de)網址太長，記不(bù)住，用戶敲進去很麻煩；2.短信參與方式被誤解，消費者害怕亂收費等；3.二維碼掃描，沒有網絡，或沒有二維碼掃描軟件等。

移動營銷的(de)活動策劃者，不(bù)僅僅要(yào / yāo)關注高端用戶（高富貴），還需要(yào / yāo)考慮普通的(de)大(dà)衆在(zài)活動參與中存在(zài)的(de)技術、環境等問題。隻有讓更多的(de)用戶，号召行動，才可以(yǐ)獲得更棒的(de)投資回報率。

舉例：消費者将會考慮是(shì)否是(shì)敲入“GAS”還是(shì)GAS，是(shì)88788，還是(shì)88788* 這(zhè)個(gè)号召行動就(jiù)不(bù)夠清晰。

3.優化移動互聯網的(de)用戶體驗

到(dào)目前爲(wéi / wèi)止，移動營銷人(rén)員面臨的(de)最大(dà)挑戰之(zhī)一(yī / yì ／yí)依然是(shì)針對不(bù)同的(de)操作系統、手機終端，提供良好的(de)訪問體驗。也(yě)許隻能等HTML5或将來(lái)的(de)技術來(lái)短平快實現。

移動互聯網的(de)用戶體驗的(de)底線是(shì)活動參與的(de)用戶不(bù)論其機型都将獲得良好的(de)頁面展示。不(bù)然消費者将會被排列混亂的(de)表層，不(bù)知所措，不(bù)僅起不(bù)到(dào)品牌宣傳的(de)效果，反而(ér)大(dà)打折扣。

除了(le／liǎo)優化移動的(de)網頁外，在(zài)執行過程中最好提供2個(gè)或以(yǐ)上(shàng)的(de)參與入口，這(zhè)樣消費者可以(yǐ)根據自身硬件的(de)情況，個(gè)人(rén)偏好采用相關的(de)活動參與方式。舉例：你可以(yǐ)采用敲入短信的(de)方式，QR二維碼，或者提供點擊鏈接的(de)方式。

企業可結合之(zhī)前的(de)活動經驗，數據收集，以(yǐ)半智能化的(de)與消費者進行互動。例如通過浏覽器信息判斷是(shì)否是(shì)智能機；APP的(de)點擊信息判斷操作系統；手機号碼之(zhī)前參與活動的(de)偏好等。

4.想明白用戶的(de)數據用途

移動營銷不(bù)是(shì)針對機器、終端的(de)營銷，是(shì)針對特定的(de)人(rén)（使用終端）。整合的(de)營銷是(shì)讓消費者是(shì)無間隙，自然的(de)跨媒體整合（戶外廣告、二維碼、電視、互聯網廣告等）。

許多号召行動僅僅将消費者帶到(dào)特定的(de)網站而(ér)沒有采取進一(yī / yì ／yí)步的(de)行動，例如獲得生日信息、性别、偏好等。實際操作中有可能消費者會排斥企業收集更多的(de)信息，這(zhè)個(gè)時(shí)候就(jiù)需要(yào / yāo)企業采取一(yī / yì ／yí)定的(de)“好處”或誘惑，但不(bù)是(shì)說(shuō)客戶授權你可以(yǐ)發騷擾短信。

案例：新浪樂居曾經在(zài)網上(shàng)發起一(yī / yì ／yí)個(gè)活動，你希望在(zài)那個(gè)區，買什麽樣的(de)房子(zǐ)，風格如何，誘惑消費者去填寫資料。他(tā)們給予一(yī / yì ／yí)定的(de)優惠。如果僅僅到(dào)這(zhè)裏是(shì)個(gè)不(bù)錯的(de)活動構思。但是(shì)接下來(lái)的(de)行爲(wéi / wèi)就(jiù)非常讓人(rén)讨厭，樂居時(shí)不(bù)時(shí)的(de)給你發來(lái)房屋促銷短信，根本就(jiù)關注用戶體驗，變成中國(guó)式的(de)強奸用戶。這(zhè)種行爲(wéi / wèi)在(zài)海外是(shì)要(yào / yāo)負法律責任，受到(dào)懲罰。赤裸裸的(de)使用用戶個(gè)人(rén)信息，不(bù)是(shì)移動營銷的(de)硬道(dào)理。

移動營銷的(de)價值不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)次性的(de)，更多的(de)是(shì)客戶終身價值的(de)營銷應用。企業需要(yào / yāo)構建穩定的(de)客戶關系，将客戶分層進行多頻次、個(gè)性化的(de)溝通。

一(yī / yì ／yí)次性的(de)移動營銷思路是(shì)不(bù)科學的(de)，在(zài)開展移動營銷之(zhī)處就(jiù)要(yào / yāo)規劃好随後的(de)營銷跟進工作。

移動營銷的(de)頁面僅要(yào / yāo)求移動的(de)賬戶，以(yǐ)後想深入地(dì / de)與消費者互動提供很大(dà)的(de)麻煩，你需要(yào / yāo)再次收集信息。

小結：Call to action之(zhī)所以(yǐ)在(zài)營銷推廣中非常重要(yào / yāo)，在(zài)于(yú)其不(bù)僅可以(yǐ)抓住消費者沖動時(shí)刻，達成較好的(de)ROI回報率；同時(shí)也(yě)可讓消費者感覺到(dào)無間隙的(de)營銷傳播，完美實現線上(shàng)線下的(de)融合、互動。移動營銷時(shí)代，不(bù)明白号召行動Call to action，那是(shì)不(bù)行的(de)。

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