教您制定網站營銷活動監測方案

含辛茹苦運作各類營銷活動，最後卻以(yǐ)缺乏的(de)整體效果評估而(ér)告終。

在(zài)營銷工作中，這(zhè)樣的(de)營銷案例，有木有？其實，這(zhè)是(shì)目前許多企業營銷部門的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)通病。一(yī / yì ／yí)般是(shì)運營、營銷或策劃人(rén)員的(de)活動策劃方案經批準，頁面設計、制作、上(shàng)線以(yǐ)及各類營銷推廣等流程就(jiù)開始迅速運作起來(lái)。最後需要(yào / yāo)效果報告時(shí)，往往卻素手無策或簡單輸出(chū)一(yī / yì ／yí)些粗糙的(de)數據，就(jiù)算完事。罪魁禍首在(zài)于(yú)，缺乏一(yī / yì ／yí)套對活動效果行之(zhī)有效的(de)監測方案，無法對活動實施實時(shí)監控、調整優化以(yǐ)及對目标達成情況的(de)掌握，也(yě)無法深入總結活動經驗、了(le／liǎo)解有效的(de)營銷渠道(dào)、分析目标群體的(de)潛在(zài)需求，爲(wéi / wèi)下次活動發掘機會。

圖一(yī / yì ／yí)：營銷活動監測

看似成功的(de)活動，其實我們也(yě)錯過了(le／liǎo)許多。不(bù)是(shì)麽？ 你可知道(dào)，将用戶需求、營銷創意、有效渠道(dào)、用戶體驗以(yǐ)及效果監測，五者緊密結合，每次營銷活動所創造的(de)價值會成倍增長，甚至不(bù)可估量。那麽我們一(yī / yì ／yí)起探讨下制定營銷活動監測方案的(de)步驟（與活動方案一(yī / yì ／yí)起制定）。

首先，概述營銷活動

監測方案中，對營銷活動進行簡短概述是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)好習慣；掌握監測對象情況，便于(yú)确定具體監測數據與方法、制定活動效果報告等。簡要(yào / yāo)介紹活動目的(de)、群體、流程、目标、渠道(dào)、裏程碑與時(shí)間等營銷要(yào / yāo)素，尤其是(shì)活動目标（目的(de)的(de)量化指标，期望的(de)值是(shì)多少？）。

圖二：營銷活動概述

其次，劃分訪客行爲(wéi / wèi)

衡量營銷活動的(de)成功度，需要(yào / yāo)對訪客的(de)行爲(wéi / wèi)進行分類，可分爲(wéi / wèi)意願行爲(wéi / wèi)、參與行爲(wéi / wèi)兩類。意願行爲(wéi / wèi)，包含試圖轉化、轉化兩種，是(shì)指用戶爲(wéi / wèi)實現造訪目的(de)所願意采取的(de)行爲(wéi / wèi)，例如下載、購買等。如果是(shì)目标訪客，那麽訪客的(de)意願行爲(wéi / wèi)會與企業所期望的(de)操作保持一(yī / yì ／yí)緻。參與行爲(wéi / wèi)，指訪客除試圖轉化與轉化行爲(wéi / wèi)外，所采取的(de)任何内容互動行爲(wéi / wèi)。前者是(shì)活動監測、效果評估的(de)重點對象，後者的(de)數據是(shì)問題診斷、活動優化與用戶需求挖掘的(de)基礎依據。

圖三：訪客行爲(wéi / wèi)分類

然後，制定跟蹤方法

依據網站類型與活動方案，将訪客行爲(wéi / wèi)分爲(wéi / wèi)兩類後，就(jiù)需要(yào / yāo)确定具體的(de)跟蹤方法。針對不(bù)同類别的(de)數據，需要(yào / yāo)制定不(bù)同的(de)跟蹤方法，乃至多中監測分析工具。以(yǐ)下爲(wéi / wèi)數據分類，具體如何跟蹤查看工具相關幫助文檔，不(bù)贅述。

1、網站基礎數據，即訪問次數、停留時(shí)間、新訪客比率、跳出(chū)率等等。通過Google Analytics、Omniture等工具的(de)基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來(lái)源數據，即某渠道(dào)的(de)訪客行爲(wéi / wèi)監測，以(yǐ)諸如Google Analytics UTM類标簽、郵件服務商跟蹤等即可實現跟蹤。

3、互動數據，即下載、播放、投票、分享等等行爲(wéi / wèi)數據，以(yǐ)事件跟蹤、社交跟蹤、虛拟頁面等自定義方法即可實現跟蹤。

4、轉化數據，即購買、注冊等目标轉化行爲(wéi / wèi)數據，以(yǐ)事件跟蹤、電子(zǐ)商務跟蹤等自定義方法抓取。

随後，确定監測度量

監測性度量，主要(yào / yāo)用于(yú)監測活動過程是(shì)否一(yī / yì ／yí)切正常的(de)按照指定目标行進，比如：點擊通過率（CTR）、郵件打開率、每次點擊成本（CPC）等。它對于(yú)活動過程中營銷渠道(dào)、目标轉化效果的(de)及時(shí)監測尤爲(wéi / wèi)重要(yào / yāo)，例如：廣告的(de)CTR過低，我們就(jiù)應考慮是(shì)廣告内容匹配問題，還是(shì)廣告位置問題。

再确定成功度量

成功度量主要(yào / yāo)用于(yú)代表活動目标的(de)達成情況，毋庸置疑，它是(shì)我們關注的(de)重點，通常包括投資收益率ROI、轉化率Conversions Rate等。它的(de)确定需要(yào / yāo)與相關領導、合作商等利益相關者達成一(yī / yì ／yí)緻。

最後，制定與實施報告分享計劃

日報、周報、月報，根據具體情況可适當選取監測報告分享的(de)頻率，用于(yú)更新相關同事腦袋中活動信息的(de)曆史記錄。日報一(yī / yì ／yí)般彙報前一(yī / yì ／yí)天的(de)情況，确認活動效果是(shì)否正常或好轉；周報則是(shì)分享上(shàng)一(yī / yì ／yí)周的(de)亮點、暗點，以(yǐ)确定是(shì)否采取相應措施；月報則呈現上(shàng)月活動的(de)裏程碑事件、目标達成情況以(yǐ)及存在(zài)的(de)嚴重問題與困難。

圖四：監測報告分享計劃

終于(yú)又到(dào)了(le／liǎo)最後的(de)環節， 你覺得，以(yǐ)上(shàng)營銷活動的(de)監測步驟還有什麽補充的(de)麽？ 文章提到(dào)，放大(dà)活動價值有五項：用戶需求、營銷創意、有效渠道(dào)、用戶體驗以(yǐ)及效果監測等緊密結合，那有沒有其他(tā)項或相關案例呢？

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